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那天，我接到一封凱文的緊急郵件，看了之后我差點(diǎn)笑噴，因?yàn)楸容^緊急，我沒(méi)有過(guò)多思考就拿著包下了樓，和凱文約在一個(gè)咖啡廳見(jiàn)面。
凱文是我在美國(guó)的一個(gè)MBA同學(xué)，畢業(yè)后在一家休閑食品企業(yè)任CMO，確切的說(shuō)是一家薯片企業(yè)的高管合伙人，接著說(shuō)讓我差點(diǎn)笑噴的那件事，他們公司的生產(chǎn)部流水線出現(xiàn)了一個(gè)無(wú)法理解的BUG，竟然將薯片的口味包裝匹配錯(cuò)誤，導(dǎo)致一個(gè)批次的辣味薯片裝進(jìn)了原味包裝并流向了市場(chǎng)，也就是說(shuō)，購(gòu)買原味薯片的消費(fèi)者將有可能吃到辣味的薯片，這樣烏龍的事件相信你我都聞所未聞，也罷，存在就是必然，我們包容的去試著理解。這次他火急火燎的約我出來(lái)，就是讓我?guī)兔鉀Q這個(gè)棘手的問(wèn)題，而且，更讓人費(fèi)解的是，他們老板并不想通過(guò)召回并附加道歉的方式解決這個(gè)問(wèn)題，也就是說(shuō)，他們不想向讓消費(fèi)者承認(rèn)這個(gè)錯(cuò)誤，因?yàn)槟菢�，�?duì)于他們這個(gè)本來(lái)品牌積淀就不深的企業(yè)來(lái)說(shuō)，將會(huì)徹底喪失消費(fèi)者的基本信任，由此引發(fā)的消費(fèi)者流失，市場(chǎng)份額的減少，都是他們無(wú)法面對(duì)和承受的�？粗鴦P文殷切的目光，我承認(rèn)被我他說(shuō)服了，也許作為朋友我應(yīng)該幫他。
我個(gè)人認(rèn)為，解決這個(gè)問(wèn)題的核心點(diǎn)在于，找到一個(gè)行之有效的策略，將這次生產(chǎn)事故轉(zhuǎn)變?yōu)橐淮螌?duì)品牌有利的營(yíng)銷事件，化被動(dòng)為主動(dòng)，最終化險(xiǎn)為夷，相信利用我的怪營(yíng)銷理念做到這一點(diǎn)并不難。
跟凱文簡(jiǎn)單道別后，我?guī)е林貕毫退伎蓟氐搅俗√�，坐在我的工作臺(tái)上，開始了我的策略性思考。一切從消費(fèi)者出發(fā)，換位思考，當(dāng)本想購(gòu)買原味薯片的消費(fèi)者打開包裝后，卻吃到了自己并不喜歡甚至排斥的辣味時(shí)，會(huì)是一種什么心情？我想一定會(huì)出現(xiàn)，從驚訝到疑惑再到憤怒這樣一系列的情緒變化，千萬(wàn)不要小看這一組簡(jiǎn)單情緒波動(dòng)，它足可以毀掉消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌長(zhǎng)期以來(lái)建立的信任和忠誠(chéng)。
所以要扭轉(zhuǎn)這種局面，就必須要在這樣一組情緒波動(dòng)的后面，再追加一種波動(dòng)情緒和行為，分別為“驚喜”和“再購(gòu)買”。
那么如何在憤怒之后創(chuàng)造“驚喜”甚至是“再購(gòu)買”呢？我的策略是，將本次包裝烏龍事件設(shè)計(jì)成為有計(jì)劃、有主題的營(yíng)銷活動(dòng)，并展開快速傳播，傳遞這樣一個(gè)信息，那就是，此次事件表面烏龍，實(shí)為商家故意為之的懸念式營(yíng)銷活動(dòng)，購(gòu)買到原味包裝辣味薯片的消費(fèi)者即是活動(dòng)的成功參與者�；顒�(dòng)內(nèi)容可設(shè)定為，某月某日起，凡購(gòu)買到原味包裝辣味薯片的消費(fèi)者均有機(jī)會(huì)參與諸多獎(jiǎng)項(xiàng)的贏取，錯(cuò)味包裝袋上面的流水號(hào)與某月某日的樂(lè)透開獎(jiǎng)號(hào)碼匹配相關(guān)數(shù)字即可中獎(jiǎng)。
說(shuō)到這里，專業(yè)的營(yíng)銷人一定會(huì)向我提出質(zhì)疑，“為什么要將此次錯(cuò)味包裝事件和獎(jiǎng)項(xiàng)的抽取建立關(guān)聯(lián)，獎(jiǎng)項(xiàng)抽取與本次的錯(cuò)味包裝事件有什么必然聯(lián)系？
OK,這就涉及到事件的邏輯性和活動(dòng)的內(nèi)涵兩個(gè)問(wèn)題，其一，購(gòu)買到錯(cuò)味薯片的消費(fèi)者可以獲得獎(jiǎng)項(xiàng)的贏取機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者將其理解為，此次的錯(cuò)味包裝實(shí)則就是商家在有意設(shè)定一種贏取獎(jiǎng)項(xiàng)的門檻和權(quán)限，這在邏輯上沒(méi)有問(wèn)題；其二，建立在這個(gè)活動(dòng)上面的主題內(nèi)涵則不可或缺，這是活動(dòng)的靈魂，活動(dòng)的主題內(nèi)涵可從“意外遭遇薯片的辣味”和“刺激”兩個(gè)關(guān)鍵元素著手進(jìn)行挖掘，辣味本身就是一種味覺(jué)的刺激性感受，那么，上升到生活感性層面，意外遭遇薯片的辣味，就如同平淡的生活突如其來(lái)的那份刺激感，也就象有機(jī)會(huì)贏取大獎(jiǎng)所帶來(lái)的心理刺激一樣。
那么，主題傳播文案可以這樣寫：
（配合活動(dòng)說(shuō)明小文案）
如此一來(lái)，在消費(fèi)者吃到辣味薯片那一瞬間所產(chǎn)生的“驚訝”、“疑惑”、“憤怒”的情緒波動(dòng)的基礎(chǔ)上，又成功追加了一個(gè)“驚喜”的波動(dòng)情緒，而驚喜對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，則是正面形象元素，甚至可計(jì)為品牌的加分項(xiàng)，這樣就成功扭轉(zhuǎn)了事態(tài)的局面，化解了品牌所面臨的危機(jī)。此外，前面提到，在追加了“驚喜”這一波動(dòng)情緒的基礎(chǔ)上，我們還希望使消費(fèi)者產(chǎn)生再購(gòu)買行為，而且，在我看來(lái)，這種再購(gòu)買行為的產(chǎn)生則是必然，為什么這么說(shuō)呢，我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看活動(dòng)本身，錯(cuò)味包裝上的流水碼是中獎(jiǎng)的依據(jù)，而每個(gè)包裝只有一個(gè)流水碼，消費(fèi)者如獲得多個(gè)錯(cuò)味包裝，也就獲取了多個(gè)流水碼，多個(gè)流水碼相對(duì)應(yīng)的就是高的中獎(jiǎng)幾率，由此也就促使消費(fèi)者產(chǎn)生了再購(gòu)買行為。除此之外，持續(xù)對(duì)錯(cuò)味包裝抽獎(jiǎng)活動(dòng)的傳播，也將激發(fā)未購(gòu)買錯(cuò)味薯片消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，這就為原本用來(lái)挽回局面的營(yíng)銷活動(dòng)賦予了促銷功能。
一個(gè)繼承了“怪營(yíng)銷”傳統(tǒng)的、能切實(shí)解決包裝烏龍事件的營(yíng)銷策略就這樣誕生了，帶著興奮和成就感，我走進(jìn)了凱倫老板的辦公室，把整個(gè)策略給各位高管講述了一遍，他們聽(tīng)了之后似乎并沒(méi)有表現(xiàn)出特別的興奮和肯定，但最終，方案還是無(wú)一修改的執(zhí)行了下去。執(zhí)行我沒(méi)有參與，也沒(méi)有問(wèn)過(guò)凱文有關(guān)事情的進(jìn)展，只是在一些公眾媒體上看到了我寫的文案。
直到有一天，凱文再次約我，不過(guò)這次是在當(dāng)?shù)乇容^豪華的酒店，那天我遲到了，進(jìn)了包房我看見(jiàn)凱文的老板和幾位高管，我似乎明白了什么……
我是小怪獸Nick，一個(gè)只做“怪營(yíng)銷”的策劃人。 我會(huì)每周和給大家分享一些我的“怪營(yíng)銷”案例和創(chuàng)意，歡迎關(guān)注我的“怪營(yíng)銷”微信公眾帳號(hào)，微信號(hào)：guai ying xiao 希望我的營(yíng)銷思路能夠給你一些啟發(fā)。